Le rachat, la fusion ou la cession d’une entreprise sont des moments clés auxquels tous les chefs d’entreprise ou dirigeants seront tôt ou tard confrontés.

Il n’est pas besoin de rappeler le taux important d’échec soit que la greffe ne prenne pas, soit que la valorisation soit très largement dégradée, soit que les investisseurs ne se bousculent pas. Bref il est mille et un cas pour lesquels le risque est grand, trop grand.

J’ai moi-même été confronté à cette expérience, douloureuse, de reprise d’une entreprise qui n’avait pas ou trop peu été préparée. Non que la situation financière, fiscale ou sociale recelait des problèmes, non que le dirigeant-fondateur n’y était pas préparé, bien au contraire, la situation était parfaitement saine, le dirigeant-fondateur m’a accompagné et bien plus que ça m’a franchement aidé financièrement. Bien plus d’ailleurs que les financeurs, aux abonnés absents pour la plupart.

En reprenant l’agence, je me suis pris de plein fouet un changement majeur de paradigme dans la communication, son métier d’origine. J’en ai tiré des enseignements sur le rôle essentiel que je partage avec mes clients dans leurs projets. Le point central d’une telle démarche est la formalisation de la plateforme de marque. Voilà le secret.

La plateforme de marque est donc la pierre angulaire de l’entreprise, que l’on nomme la marque – nous y reviendrons – l’élément fondateur mais aussi transformatif de l’entreprise. Il en révèle le génome et en donne le cap, l’horizon. C’est un travail à la fois individuel ou semi collectif pour le chef d’entreprise ou le comité de direction pour l’élaboration de la vision, de l’ambition et des valeurs, qui peut être élargi à tous les collaborateurs et participatif pour en exprimer la mission.

Nous entendons par marque l’entreprise mais vu sous un angle différent. L’entreprise est une agrégation de fonctions (financière, RH, R&D, commercial…) animée par un projet d’entreprise et une stratégie. En filant la métaphore informatique, on parlerait volontiers de hardware. La marque et sa plateforme en serait le software : le réservoir de sens, la raison pour laquelle cette entreprise a été créé ou fonctionne, son supplément d’âme, sa raison d’être au monde. La marque dépasse le cadre strict du marketing et du commerce.

L’objectif de cet article est de montrer l’intérêt de formaliser sa plateforme de marque, notamment à l’occasion des trois moments clés déjà cités : le rachat, la fusion ou la cession. Nous en voyons trois intérêts fondamentaux :

  • Pour la valorisation et le cédant
  • Pour la réassurance et les financeurs
  • Pour la transmission et le repreneur

Pour la valorisation :

La valorisation d’une entreprise est le plus souvent calculée sur le résultat dégagé passé et futur. Créer une marque forte, c’est s’assurer du maintien d’un mix prix de vente souvent supérieur et/ou d’une rentabilité plus forte si le prix est accompagné d’un volume supérieur. C’est le cas des marques premium ou des low cost. Dans un cas comme dans l’autre, l’élément clé de différentiation est protégé par cet exercice, et la dynamique est lancée.

Pour la Réassurance :

Les financeurs ont une sainte horreur des risques. Sauf bien sûr, ceux qu’ils font courir eux-mêmes. Construire une marque et formaliser sa plateforme, c’est s’assurer d’une compréhension des enjeux, du contexte et du développement de l’entreprise ainsi que d’un cap et d’une vision à moyen terme. Elle permet aussi de définir clairement de la proposition de valeur, ce qui, en plus d’un business plan bien monté, permet de rassurer les financeurs, quels qu’ils soient.

Pour la transmission :

Dans le cas d’une reprise, la transmission est un moment majeur. La plateforme de marque est l’acte fondateur sur laquelle pourra s’élaborer un nouveau départ, tant pour le repreneur que pour les équipes en place. Même si la plateforme devra être revue avec la nouvelle équipe dirigeante, elle sera le socle d’une transmission réussie. A ce titre, elle est aussi le manuel remis avec les clés !

N’oublions pas que le changement d’actionnaire et de dirigeant n’est pas un acte neutre pour les parties prenantes que sont les clients et les partenaires, d’où l’intérêt de l’exercice pour les rassurer sur le devenir. Même s’il est important de montrer une évolution, quand l’évolution est nécessaire, il est aussi important de montrer une certaine continuité et la manière dont on va s’inscrire dans un nouveau contexte et des nouveaux enjeux.

La plateforme de marque, qu’est que c’est ?

Dans les faits de sa conception, la plateforme de marque est à la fois une expérience de pensée, un exercice collaboratif, projectif et une réflexion sémantique. Elle amène les décisionnaires et acteurs de l’entreprise à se poser les bonnes questions pour apporter une réponse au pourquoi, au sens de son activité́, en posant les mots les plus justes pour identifier sa singularité́ et sa valeur ajoutée dans toutes les dimensions de son organisation. Pour cela, on opère un recentrage, en se concentrant sur l’ADN de la marque, sur sa culture et son histoire pour formuler un certain nombre d’items structurants.

  •  La vision : elle crée le premier trait vraiment différenciant d’une marque ; c’est son point de vue sur le marché́, le secteur, la société́ ou même le monde. Toute belle marque nait et vit d’une idée, et donc d’un point de vue. La vision est bien souvent ce qui fédère le plus, aussi bien en interne qu’en externe.
  • La mission : une cause à défendre, un rôle à prendre, une bataille à mener sur le marché́. En somme, c’est sa raison d’exister, ce qui manquerait au marché́ si la marque n’existait plus. La marque doit croire en quelque chose, avoir des revendications, un rapport aux normes de son environnement, mais surtout avoir une mission, qui peut parfois aller au-delà̀ du marché.
  • L’ambition : le «Graal», l’idéal à atteindre, avec l’idée de changer son secteur, voire le monde. L’ambition est la quête de l’ensemble des collaborateurs et doit être le carburant de la motivation au quotidien. Attention, l’ambition saurait en aucun cas être traitée comme un simple objectif mais comme un aboutissement.
  • Les valeurs : on parle de valeurs, on ne parle pas de ces mots répétés dans tous les rapports annuels ou communications corporate dénués de sens et d’aspérités. De vraies valeurs, ce sont des mots vrais, simples, extraits de l’ADN de la marque et partagés (partageables) par l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.
  • La posture et la personnalité́ : elles définissent la façon dont la marque se comporte, sa manière d’être, mais aussi sa manière de faire, pour l’ensemble de ses publics et dans la relation client. Elles donnent également un champ sémantique, un cadre de ton et de style à l’expression.
  • La cartographie des publics : l’ensemble des parties prenantes externes y est répertorié́. Pour chaque public, on dresse son parcours, ses enjeux spécifiques, et la proposition de valeur de la marque qui lui est faite.

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Longrine accompagne des acteurs de toute taille / secteur et leur dirigeant, dans leur volonté de transformation, d’influence ou de conquête par la stratégie de marque, la communication et le design.